Auf seiner Facebook-Seite warb der Onlinehändler für Heimtierbedarf Tierschutz-Shop vor kurzem mit einem Bild von Mohammad Alaa Aljaleel. Der syrische Krankenwagenfahrer ist im Internet als der „Katzenretter von Aleppo“ berühmt geworden. Viele Menschen, die aus der syrischen Stadt geflohen sind, mussten ihre Katzen zurücklassen. Jeden Tag besorgt Alaa Fleischabfälle und füttert damit die verwaisten Tiere.

Auch auf dem Bild: Das Logo und die URL des Tierschutz-Shops zusammen mit der Aufschrift „Bitte teilen“. Im zugehörigen Facebook-Post schreibt das Unternehmen:

„Findest du Alaas Einsatz für die Straßenkatzen auch so bemerkenswert? Dann TEILE diesen Post! P.S. Auch DU kannst ganz leicht zum Retter für Straßentiere werden. Mach mit bei unserer großen Spanien-Aktion und spende Futter. Die Zeit wird knapp! Klicke HIER: [Link zum Shop]“

Wieso Spanien? Erst auf den zweiten Blick wird klar: Der Tierschutz-Shop nutzt geschickt die Aufmerksamkeit, die die syrische Stadt im Moment in den Medien erfährt, um Spenden einzuwerben  – für eine Aktion, die mit Aleppo und dem dortigen Leid überhaupt nichts zu tun hat.

Das ist nicht die einzige Ungereimtheit, auf die man stößt, wenn man sich genauer mit dem 2014 gegründeten Onlinehandel für Tierfutter und Zubehör aus Krefeld  befasst. Im Juli schilderte ich unter dem Titel „Der Tierschutz-Shop und das kalte Geschäft mit Tieren in Not“, wie der Shop durch überhöhte Preise für Katzen- und Hundefutter die Gutmütigkeit von Tierfreunden ausnutzt. Der Artikel  wirbelte eine Menge Staub auf und in der Folge ergaben sich viele neue Erkenntnisse. Darum geht es in meinem heutigen Beitrag.

So funktioniert der Tierschutz-Shop

Katzenretter von Aleppo

Der Shop verkauft über seine Website ein handelsübliches Sortiment an Tierfutter und -zubehör, die Sachen kommen dann per Paketdienst nach Hause. Vom Umsatz, der auf diese Art erzielt wird,  spendet der Shop nach eigenen Angaben zehn Prozent an Tierschutz-Projekte.

Außerdem können Tierschutz-Organisationen und Tierheime auf der Website des Shops Wunschlisten mit benötigten Produkten einstellen. Aus diesen Listen können Spender etwas aussuchen, diese Waren beim Tierschutz-Shop bestellen und bezahlen. Geliefert wird die Ware dann direkt an die Organisation, die die Liste eingestellt hat. Nach dem gleichen Prinzip funktionieren die Spendenaktionen, die der Shop selbst veranstaltet: Der Shop sagt, was benötigt wird, die Spender kaufen es beim Shop ein und der Shop schickt die Sachen dann an die genannten Empfänger, zum Beispiel Tierheime in Spanien oder Rumänien.

Im ersten Moment klingt das wie eine richtig gute Sache.

Doch wenn man die Preise, die der Tierschutzshop aufruft, mit denen der Wettbewerber vergleicht, dann stellt man schnell fest, dass diese oft 20 bis 30 Prozent über denen liegen, die marktüblich sind. Das gilt nicht nur für Katzenprodukte. Die Bloggerin Nicole Goetz von Moe and Me hat sich die Preise für Hundeartikel angesehen und kommt zum gleichen Ergebnis wie Lieblingskatze:

„Im direkten Preisvergleich mit anderen Shops sind die Produkte überteuert!“

Kein Gewinn?

Der Verdacht drängt sich auf, dass hier nicht der Tierschutz im Vordergrund steht, sondern die Mehrung des eigenen Profits. In einer Stellungnahme, die mir die Geschäftsführerin des Tierschutz-Shops, Hanna Czenczak, unmittelbar nach Veröffentlichung des ersten Artikels zusandte, bestreitet sie jedoch jegliche Gewinnabsicht:

„Durch unsere Spendenaktionen haben wir in den vergangenen 2 Jahren schon unglaublich viel im Tierschutz erreicht und noch nicht einen Cent Gewinn gemacht, aber das ist auch gar nicht unser Ziel.“

Dazu passt aber nicht, wie das Unternehmen aufgestellt ist. Laut Impressum handelt es sich beim Tierschutz-Shop um eine GmbH & Co. KG. Eine solche Rechtsform wählt man als Unternehmerin nur, wenn man auch die Absicht hat, Gewinn zu machen. Ginge es ausschließlich um den Tierschutz, böte sich eine gemeinnützige GmbH (gGmbH) an. Bei einer gGmbH ist sichergestellt, dass die Erträge für gemeinnützige Zwecke verwendet werden.

Warum keine gemeinnützige GmbH? Das habe ich Hanna Czenczak gefragt. Hier ihre Antwort:

„Der Verkauf von Heimtierbedarf ist steuerrechtlich im wirtschaftlichen Bereich angesiedelt und nicht im ideellen, also gemeinnützigen Bereich. Sobald der wirtschaftliche Bereich den ideellen Bereich einer gemeinnützigen GmbH übersteigt, ist die Gemeinnützigkeit gefährdet. Wir haben das Für und Wider mit unserem Rechtsanwalt und einem Steuerberater für Gemeinnützigkeitsrecht gut abgewogen und uns für die Rechtsform einer GmbH & Co. KG entschieden. Unser primäres Ziel ist es dennoch Tieren zu helfen. Sollten wir in der Zukunft Gewinne erwirtschaften, so werden wir diese dem Tierschutz-Shop sowie dem Tierschutz zukommen lassen.“

Dagegen spricht, dass es am Markt durchaus Onlinehändler für Heimtierbedarf in Form einer gemeinnützigen GmbH gibt, so zum Beispiel der Shop „Tierwohltäter“.

Zum karitativen Anstrich des Shops will auch sein sonstiger Auftritt nicht so recht passen. Allein für PR und Social Media leistet sich der Tierschutzshop vier Mitarbeiterinnen. Marketing und Webdesign sind vom Feinsten. Und wenn jemand das Konzept des Unternehmens in der Öffentlichkeit kritisiert, gibt es Gegenwind aus allen Rohren. Auf der Facebook-Seite von Lieblingskatze wurde nach Erscheinen des ersten Artikels ein regelrechter Shitstorm von Mitarbeitern und Fans des Tierschutz-Shops entfacht.

Am gleichen Tag, als die Stellungnahme der Chefin Hanna Czenczak bei mir eintraf, erhielt ich ein Schreiben im Stil einer Abmahnung, verfasst  von einer Agentur für Reputation Management in München. Diese gab an, vom Tierschutz-Shop beauftragt worden zu sein. Auf meiner Website seien „unerwünschte Inhalte“ gefunden worden. In „gegenseitigem Interesse“ forderte mich die Agentur zur „Kooperation und Entfernung/Veränderung des benannten Online-Eintrages“ auf.

Nun gut, man kann es ja mal versuchen. Aber die Intervention zeigt auch: Geld ist offenbar vorhanden bei der Tierschutz-Shop GmbH & Co. KG

Zeitdruck als Marketing-Methode

Auf seiner Facebook-Seite postet der Tierschutz-Shop regelmäßig Bilder von ausgemergelten und misshandelten Tieren. Auf diese Weise wird bei den potentiellen Spendern ein schlechtes Gewissen erzeugt.

Die Spendenaufrufe sind ausgesprochen dramatisch formuliert. Vor allem bei den großen Spendenaktionen wird ein hoher Zeitdruck aufgebaut:

„ACHTUNG – BITTE TEILEN! Für die hungernden Katzen in Orihuela ist jeder Tag eine Qual. 😥 Hilfst du? Spende ihnen jetzt Futter auf: [Link zum Shop] Viele Kitten sind viel zu schwach und müssen dringend aufgepäppelt werden. Sei ein Lebensretter und verschaffe einer Fellnase eine bessere Zukunft. Wir haben nur noch bis Donnerstag um 24 Uhr Zeit, um eine LKW-Ladung voll Futter zusammenzukriegen 😳 Wir müssen das unbedingt schaffen, damit bosch Tiernahrung 3 extra Futterpaletten im Wert von 5.400€ spendet!“

Der dritte LKW für die „Spanien Aktion“ wurde übrigens nicht voll, doch Bosch Tiernahrung hat seine Paletten trotzdem gespendet. Es ist auch schwer vorstellbar, dass ein Unternehmen eine Futterspende zusagt und dann einen Rückzieher macht, weil ein bestimmtes Spendenziel nicht erreicht wurde.

Wenn man das Geschäftsmodell des Tierschutz-Shops genau analysiert wird klar, dass jede Handlung auf ein Ziel ausgerichtet ist: Möglichst viele Menschen sollen möglichst viele Waren beim Tierschutz-Shop kaufen – und das möglichst schnell.

In den Hintergrund tritt dabei allerdings etwas sehr Wichtiges: Dass das von den Spendern bestellte und bezahlte Futter auch möglichst schnell zu den Organisationen gelangt, für die es bestellt wurde.

Warten, bis die Palette voll ist

Tierschutz-Shop: Gabelstapler mit PaletteBestellt ein Kunde für den Eigenbedarf, beträgt die Lieferzeit laut Website ein bis drei Tage. Ganz anders sieht es bei der Ware für die Tierheime aus. Für die heißt es, warten bis die Palette voll ist. Die Spenden von den Wunschlisten werden laut Tierschutz-Shop erst dann verschickt, wenn „mindestens 1 Palette voll ist oder spätestens nach ca. 3 Monaten, auch wenn keine Palette erreicht wurde.“ Ein direkter Versand ist laut Website „nur bei sehr kleinen Vereinen und nur nach individueller Absprache mit Tierschutz-Shop und dem Verein möglich.“

Auf der Website steht nicht, wie groß die Palette ist. Also habe ich nachgefragt. Der Tierschutz-Shop verwendet Europoolpaletten mit einer Grundfläche von 0,96 Quadratmetern. Czenczak:

„Eine volle Palette hat in der Regel ein Gewicht von circa 800 kg, wenn sie unser Lager verlässt, wobei das Gewicht je nach Volumen der Produkte auf der Palette variieren kann.“

800 Kilo sind eine ganze Menge. Es kann also ein Weilchen dauern, bis diese Palette voll ist und an das Tierheim geht, für das die Spender fleißig Futter bestellt haben. Und wofür sie bereits bezahlt haben, inklusive Versandkosten. Schafft es ein Tierheim nicht, genügend Spender zu aktivieren, behält der Tierschutz-Shop sich vor, die Sachspenden erst nach drei Monaten auszuliefern. Wie die Mitarbeiter so lange ihre Tiere versorgen – und die bohrenden Nachfragen der Spender beantworten – ist einstweilen deren Problem.

Doch laut Czenczak wollen viele Tierheime den Paletten-Versand:

„Auf Wunsch vieler Vereine haben wir die zusätzliche Möglichkeit des Paletten Versands ins Leben gerufen. So können die Spenden nun gesammelt, palettiert und mittels Spedition zum Bestimmungsort des jeweiligen Vereins gebracht werden. Auf diese Weise erhält der Verein Futter und Zubehör auf praktischen Paletten und spart dadurch viel Zeit bei der Entladung und Lagerung der Spenden. Dank des Paletten- Versands haben die Vereine deutlich weniger Verpackungsmaterial zu entsorgen und verbringen deutlich weniger Zeit mit dem Entpacken von einzelnen Paketen und dem Verräumen der Ware im Lager.“

Auf der Website des Tierschutz-Shops liest sich das allerdings nicht so, als hätten die Vereine die Wahl.

Die Tiertafel München beendet die Zusammenarbeit

Die extrem langen Lieferzeiten gaben für die Tiertafel München den Ausschlag, die Kooperation mit dem Tierschutz-Shop aufzukündigen. Dabei gehörte die Tiertafel zu den ersten Vereinen, die mit dem Shop zusammen arbeiteten:

„Wir waren von Anfang an dabei, denn wir fanden die Idee sensationell gut und toll!“,

berichtet Andrea De Mello, Vorstand der Tiertafel München e.V. Im ersten Jahr der Kooperation kamen über 1.000 Euro an Spendengeldern für die Tiertafel zusammen.

Doch die Zusammenarbeit erwies sich von Beginn an als „holprig“. Wunschlisten, in denen die bereits gespendeten Produkte aufgeführt werden, gab es in den Anfangszeiten des Shops noch nicht. De Mello:

„Wir konnten nicht planen, denn wir bekamen keine zuverlässigen Informationen. Weder wussten wir, wer für uns gespendet hat noch was genau gespendet wurde. Das wäre jedoch sehr wichtig gewesen, denn unsere Organisation finanziert sich ausschließlich über Spenden.“

In der Folgezeit kam es immer wieder zu verzögerten Auslieferungen. Spender, die über den Tierschutz-Shop Ware für die Tiertafel bestellt hatten, beklagten sich, warum sich niemand bei ihnen bedankte.  Unter anderem aufgrund der fehlenden Transparenz und der überhöhten Preise im Shop entschloss sich die Münchner Tiertafel Anfang 2015, den Tierschutz-Shop nicht mehr aktiv auf ihrer Website zu bewerben. Als dann überhaupt keine Ware mehr kam, hatte De Mello genug:

„Seit Mai 2015 warteten wir auf gespendete Ware im Wert von ungefähr 900 Euro. Ware, die längst bezahlt worden war. Als die Bestellung im Oktober immer noch nicht ausgeliefert worden war, bin ich sauer geworden.“

Nach dem Ende der Zusammenarbeit ergoss sich ein „Shitstorm von Feinsten“ (De Mello) über die Tiertafel. Auf der Facebook-Seite der Organisation hagelte es 1-Stern-Bewertungen und Kommentare wie „Ihr habt es wohl nicht nötig“. In der Folge waren viele Gespräche mit Spendern notwendig, um diesen misslichen Sachverhalt aufzuklären.

Marketing-Nachhilfe für SOS Weiße Schäferhunde

Tierschutz-Shop: Versand an Vereine

Screenshot Tierschutz-Shop

Auch Brigitte Klein vom Verein SOS Weisse Schäferhunde e.V. war mit den langen Wartezeiten unzufrieden. Ihr Fazit: „Bei denen nie wieder“.

Da nach zwei Futter-Bestellungen und einer Bestellung von Fell-Öl keine weiteren Spenden mehr nachkamen, wollte Klein nach zwei Monaten Wartezeit von der Regelung für kleine Vereine Gebrauch machen. Sie beantragte die Auslieferung der Sachspenden. Obwohl inzwischen sogar drei Monate vergangen waren, weigerte sich der Tierschutz-Shop laut Klein, die Ware zu verschicken. Stattdessen gab er dem Verein Nachhilfe in Marketing. Das las sich dann so:

„Liebe Frau Klein, liebe Frau [Name entfernt],

bitte trommeln Sie noch weiter für Ihre Wunschliste, dann kommen auch ganz bestimmt mehr Spenden zusammen.

Super ist, dass Sie Ihre Wunschliste auf Ihrer homepage per Banner beworben haben. Die Wunschliste hat auch eine gute Länge und ist gut strukturiert 🙂

Bitte posten Sie Ihre Wunschliste mindestens 1x pro Woche bei Facebook. Und zwar am Besten nicht (nur) in Ihrer Gruppe, sondern auf einer Vereinsseite bei Facebook. Sie sollten sich vielleicht überlegen eine Vereinsseite anzulegen, da man darüber viel mehr Menschen erreicht und den Spendern Transparenz bietet.

Posten Sie Ihre Wunschliste immer abends gegen 18 Uhr. Dann sind die meisten Menschen online und haben Zeit zu spenden. Insgesamt sollten an einem Tag nicht mehr als 3-4 Posts mit einem Abstand von je 3 Stunden erscheinen, denn sonst verliert jeder einzelne stark an Reichweite.

Wussten Sie, dass man Beiträge bei Facebook planen kann? Man muss also nicht immer selbst am PC sein, wenn ein Beitrag veröffentlich wird. Erstellen Sie wie gewohnt Ihren Beitrag. Statt auf den Button „Veröffentlichen“ klicken Sie aber einfach auf den kleinen Pfeil rechts daneben und dann auf „planen“. Hier können Sie ganz einfach ein Datum und eine Uhrzeit auswählen zu der der Post erscheinen soll. Auf diese Weise können Sie Ihre Beiträge ganz einfach über den Tag verteilen und erhalten dadurch eine höhere Reichweiter für jeden einzelnen Post.

Geben Sie nicht auf! Das Tierheim Moers ist auch ein kleiner Verein und hat in nur 14 Tagen 2 volle Palette bekommen. Das schaffen Sie auch!

Wollen Sie es noch einmal probieren?

Mit tierisch lieben Grüßen

[Name entfernt]

Vereinsbetreuerin

Erst nachdem Klein insistierte und den Tierschutz-Shop aufforderte, die Ware zu verschicken oder den Spendern das Geld zurück zu zahlen, kam die Lieferung.

Die Pressesprecherin des Tierschutz-Shops arbeitet übrigens nach eigenen Angaben ehrenamtlich im Tierheim Moers mit.

Die Rolle der Tierschutz-Organisationen

Tierschutz-Organisationen sind auf Spenden angewiesen. Viele können sich nicht erlauben, bei der Auswahl der Spender wählerisch zu sein und sind froh, wenn überhaupt etwas bei ihnen ankommt.

Der Tierschutz-Shop nimmt den Vereinen Arbeit bei der Spenden-Akquise ab. So bleibt diesen mehr Zeit für die eigentliche Tierschutz-Arbeit. Sie müssen sich lediglich im Shop registrieren und eine Wunschliste anlegen. Die Wunschlisten stellen sicher, dass nur die Produkte gespendet werden, die das Tierheim auch wirklich braucht. Dazu kommen die zehn Prozent vom Netto-Umsatz, den der Tierschutz-Shop an die Organisationen weiter gibt. Die Kunden des Tierschutz-Shops können bei der Bestellung aussuchen, welcher Verein die Prämie bekommen soll.

Die Tierschutz-Vereine sind ein fester Bestandteil des Marketing-Konzepts. Auf der Website des Tierschutz-Shops heißt es, dass Vereine von „vielen Vorteilen und Werbemaßnahmen profitieren“. Umgekehrt funktioniert das Ganze aber auch, wenn Tierschutzvereine ein Banner des Tierschutz-Shops auf ihrer Website platzieren und damit kostenlos Werbung für den Shop machen.

Lohnt sich die Zusammenarbeit für die Tierheime?

Tierschutz-Shop: Blinde Katze500 Vereine sind aktuell beim Tierschutz-Shop registriert. Aus den zehn Prozent vom Netto-Umsatz sind laut Website bis jetzt über 300.000 Euro zusammen gekommen. Im Durchschnitt sind das pro Verein etwas über 600 Euro. Wenn man aber bedenkt, dass das Tierheim Moers laut Website über 2.800 Euro, ProDog Romania e.V. sogar über 11.700 Euro bekommen hat, wird klar, dass manche Vereine nur sehr kleine Stücke vom Spendenkuchen abbekommen.

Zudem tritt der Shop selbst mit eigenen Wunschlisten in Konkurrenz zu den Organisationen, für die er Futter einwirbt. Einige wurden inzwischen gelöscht, wie zum Beispiel das „Projekt Badewanne“. Aktuell gibt es noch die „Notfall-Wunschliste“ und die Wunschliste für „Arielle und ihre Freunde“ – letztere ist nach Angaben des Shops für einen rumänischen Hund mit einer schweren Hautkrankheit bestimmt.

Auch das Tierheim München unterhält eine Wunschliste im Tierschutz-Shop. Dort kann man sich über die Zusammenarbeit mit dem Tierschutz-Shop nicht beklagen: „Es läuft gut“. Laut den zuständigen Mitarbeiterinnen kommen regelmäßig Pakete mit Ware an.

Eine Kennerin der Tierschutz-Szene, die anonym bleiben will, sagte mir, dass große und bekannte Tierheime wie zum Beispiel München und Nürnberg in der Regel zügig beliefert würden. Diese haben eine große Zahl an Unterstützern und Followern und sollen auf jeden Fall zufrieden gestellt werden. Kleine Vereine würden gern mit einer raschen Lieferung der ersten Palette „angefixt“. Die zweite Palette ließe dann wesentlich länger auf sich warten.

Auch zu diesem Vorwurf habe ich Hanna Czenczak befragt. Hier ihre Antwort:

„Dieser Vorwurf ist unbegründet. Eine Palette wird innerhalb von Deutschland versandt, sobald sie voll ist. Spätestens aber nach drei Monaten, auch wenn die Palette nicht voll ist. Bei uns sind überwiegend kleine Vereine angemeldet, die im regelmäßigen Turnus von zwei bis 12 Wochen ihre Futterspenden erhalten. In jeder Wunschliste gibt es außerdem die Spenderübersicht, in der jedermann am Lieferstatus erkennen kann, ob die Bestellung bereits ausgeliefert wurde. Eine Ausnahme sind unsere großen Spendenaktionen, bei denen wir erst nach Aktionsende von circa vier Wochen versenden, wenn unser Ziel erreicht ist, einen ganzen LKW mit ca. 30 Europaletten Futter und Zubehör für jeden Verein zu sammeln.“

Ein problematisches Geschäftsmodell

Alle Marketing-Maßnahmen des Tierschutz-Shops verfolgen ein Ziel: Spendeneinnahmen der Tierschutz-Organisationen über den eigenen Shop zu kanalisieren.

Der Tierschutz-Shop initiiert ohne Unterlass eigene Spendensammelaktionen, die in aller Regel zeitlich befristet sind. Verbunden mit den schrecklichen Bildern von notleidenden Tieren wird bei den potentiellen Spendern (d.h. den Shopkunden) Druck aufgebaut. So schafft man es, in möglichst kurzer Zeit möglichst viel Umsatz zu generieren.

Den Vereinen kommt dabei eine wichtige Rolle zu: Sie müssen das Ziel erreichen, ihre Palette mit Ware aus dem Tierschutz-Shop voll zu bekommen. Dafür müssen sie die Werbetrommel rühren – für den Tierschutz-Shop.

Was also tun? Nicht mehr spenden ist keine Lösung, denn die Tierschutzvereine sind auf Spenden angewiesen. Direkte Spenden machen vielleicht etwas mehr Mühe, aber dafür können Spender fürs gleiche Geld mehr und schneller etwas Gutes bewirken.

Und der Katzenretter von Aleppo? Alaa, der sich auch um bedürftige Menschen kümmert, wurde inzwischen für den Friedens-Nobelpreis vorgeschlagen.

Die ersten beiden Artikel über den Tierschutz-Shop

Der Tierschutz-Shop und das kalte Geschäft mit Tieren in Not
Tierschutz-Shop: Stellungnahme der Chefin

Themenseite Tierschutz

Weitere Artikel rund um das Thema „Katzen im Tierschutz“ findet ihr auf der Themenseite Tierschutz.

Bilder: © Lieblingskatze; Fotolia, Robert Kneschke; Screenshots